來源：關(guān)鍵之道（ID：Key-）

一、NBA現(xiàn)在有多火？

國慶假期前，有個朋友拜托我去購買4張NBA中國賽的商務(wù)票，我當時毫不猶豫就滿口答應(yīng)了。然而，沒想到在節(jié)前的最后3天里，各種消息紛紛匯總過來：體育之窗宣稱沒票，大麥網(wǎng)同樣表示沒票，體育局那邊傳來沒票的消息，五星體育也告知沒票，東方體育中心也說沒票，還有各路大神也都傳達出沒票的情況。

我認真瞅了瞅比賽的陣容，這下就弄清楚了，這場賽事堪稱中國商務(wù)賽事里的頂尖之作，就如同當年皇馬到中國進行活動時那超豪華的陣容一樣。并且各大品牌擔當主力贊助的球員一個個全在其中。經(jīng)過了好些波折，最終還是從那些倒票的黃牛那里，以原本票價3倍的價格搞到了票。

我們不妨先拿球鞋代言情形說一說，去盤點一下2017年NBA中國賽里球星的代言情況：兩支參賽隊伍之中有著11個人置身于耐克那個陣營，7個人身處阿迪達斯陣營，安德瑪旗下存在2個人，旗下有1個人，另外還有1個人跟國產(chǎn)品牌安踏簽了約。

金州勇士隊當下存有 13 名球員具備球鞋贊助合同，當中耐克旗下存在 7 人 ，阿迪達斯陣營存在 4 人 ，安德瑪有 1 人 ，國產(chǎn)品牌安踏有 1 人 。

耐克代言人

安德烈·伊格達拉

肖恩·利文斯頓

賈維爾·麥基

扎扎·帕楚里亞

帕特里克·麥考

安踏代言人

克萊·湯普森

安德瑪代言人

斯蒂芬·庫里

明尼蘇達森林狼隊里，當下存有9名球員擁有著球鞋贊助合同。其中，屬于耐克陣營的球員存在4人。阿迪達斯陣營有3人。Brand旗下有1人。安德瑪有1人。

耐克代言人

卡爾-安東尼·唐斯

杰夫·蒂格

戈爾吉·吉昂

泰厄斯·瓊斯

安德瑪代言人

科爾·阿爾德里奇

二、NBA是一門什么生意？

當下，全部那些已然上市或者計劃要上市的體育公司融資項目，都存在著兩個夢想，其一為IP范疇的夢想，其二是培訓方面的夢想。今日，我們來探討一下，究竟什么才是NBA的IP業(yè)務(wù) 。

首先，NBA屬于咋樣的生意呢，它的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟呀，它核心的業(yè) 務(wù)kpi是要使得更多的人能去觀看NBA的品類繁多的內(nèi)容喲，還要讓更多的人參與到NBA的系列活動當中呢，營造出各式各樣的屬于NBA的觸點（產(chǎn)品體系） 。

通過2016年至2017年賽季的統(tǒng)計情況來看，NBA，涵蓋所有球隊以及球星，在全球范圍內(nèi)的社交媒體平臺上，已然擁有了一個粉絲團體，其人數(shù)超過13億極為龐大。NBA的球迷們存在著與各領(lǐng)域粉絲最為顯著的區(qū)別，那便是家族傳承。

籃球粉絲，分屬各樣球隊、球星，此乃NBA核心競爭力，商業(yè)成功關(guān)鍵要素，即擁有持續(xù)造星之力。往昔由喬丹至科比，現(xiàn)下有詹姆斯及庫里。這般球星不斷涌現(xiàn)，夯實球隊擁躉根基，由此為NBA全球拓展策略，逐個打造穩(wěn)固據(jù)點。

回過頭來看CBA以及中超聯(lián)賽，將球迷粉絲當作自身生意里面的核心業(yè)務(wù)指標，這是所有業(yè)務(wù)行為的根本指引方向，基于此來開展球星塑造，還有球隊傳統(tǒng)的品牌塑造，才是一個聯(lián)盟賽事能夠持續(xù)發(fā)展下去的根本途徑。自然，CBA要是想獲得發(fā)展，最大的挑戰(zhàn)便是NBA，由于NBA當前占據(jù)的消費者心智位置是：籃球！

如中國電影欲向美國好萊塢大片發(fā)起挑戰(zhàn)那般，頗具中國特色的CBA，得打造何種品牌個性方可贏得粉絲共鳴，需什么樣的球星去塑造青少年榜樣，要一個怎樣的英雄故事來講述我們的球星、我們的球隊、我們的聯(lián)賽。

這是一個需要持續(xù)思考→嘗試→運營→糾錯→再突破的過程。

名次

球員

粉絲量

詹姆斯

6300萬

韋德

3200萬

庫里

3100萬

杜蘭特

2900萬

安東尼

2700萬

克里斯保羅

2600萬

威斯布魯克

2400萬

霍華德

2400萬

歐文

2300萬

10

羅斯

2300萬

NBA粉絲用戶畫像 來自：騰訊體育

三、NBA的生意系統(tǒng)是什么？

全部的營銷活動，皆是圍繞著粉絲，去構(gòu)建一個經(jīng)營體系，這個體系包含吸引粉絲，留存粉絲，轉(zhuǎn)化粉絲，推薦粉絲這幾個方面。

副總裁格里森講道，NBA 身為一家私營機構(gòu)。其中，它的 6 部賺錢機器，宛如 6 具印鈔器具。NBA 要是依照這樣的模式經(jīng)營下去，永遠都不會面臨資金短缺的狀況。這 6 部賺錢機器分別涵蓋電視轉(zhuǎn)播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、寬頻以及無線增值業(yè)務(wù)。

在NBA屬于賺錢機器的六部里,電視轉(zhuǎn)播功率是最大的那個,2004年時NBA比賽已用43種語言，于212個國家播放了,聯(lián)盟特有的數(shù)字電視頻道NBATV,在美國本土有18萬用戶,市值還猛增到3億美元了,即便美國本土收視率處有所下降的情形下,他們靠向全球推廣該賽事,完全收復了失地,NBA在美國以外市場，收入達到了4.3億美金。

今日，單單是于中國內(nèi)地，NBA網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)，每年便是1億美金（據(jù)說騰訊的報價并非是最高的，然而最終打動NBA的卻是：我們擁有10億用戶），一下子直接將新浪體育從體育類新媒體老大的位置給擠下去，與此同時，還頗為尷尬地把騰訊體育變成了NBA頻道（處于非奧運周期／非世界杯年）。

沒抓住機會的新浪，趕忙憑借社交媒體的長處，使微博變?yōu)镹BA中國官方社交媒體平臺。雙方會一同推出NBA賽事實時短視頻、比賽集錦等。全面來看，不管是 1986 年大衛(wèi)斯特恩的免費電視版權(quán)，還是如今騰訊／新浪的網(wǎng)絡(luò)媒體版權(quán)。NBA 始終緊緊地把握著：培育粉絲這個關(guān)鍵命題。

在當下這般的傳播環(huán)境當中，“CCTV5 與騰訊以及新浪微博”的戰(zhàn)略布局已然達成，聯(lián)盟后續(xù)要開展的工作現(xiàn)已交付給球隊以及球星了呢。媒體入口屬于最大的流量源頭，同樣是 NBA 用以吸引粉絲的核心途徑呀。

接下來便是粉絲變現(xiàn)進程，粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)途徑主要存在兩種，一種是內(nèi)容資產(chǎn)變現(xiàn)，另一種是周邊資產(chǎn)變現(xiàn)。在傳統(tǒng)的內(nèi)容資產(chǎn)變現(xiàn)里，NBA達成變現(xiàn)目的主要借助電視轉(zhuǎn)播費用，球票收入以及特許商品授權(quán) 。

從當下的情形來看，這兩項收入確實是NBA粉絲經(jīng)濟里的關(guān)鍵部分。在轉(zhuǎn)播費用方面，其與ESPN、TNT簽訂了新的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，合同期限是9年，金額為240億美元。并且，這個收入來源在中國采取的是免費策略，通過培養(yǎng)用戶的收視習慣，進而達成這個版權(quán)收入來源。

對于門票收入，今天暫且不進行討論，重點是結(jié)合最近 NIKE 跟 NBA 剛剛簽訂的“8 年 10 億美金”的合同，來聊一聊特許商品的生意。因為中國球迷對于特許商品的消費意識尚處于初級階段，并且相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)保護體系有待健全，正式版 NBA 授權(quán)產(chǎn)品在中國市場的銷售情形遠遠比不上預期，所以只能以成熟市場作為例子來進行分享。

體育用品方面，最重要的三個賣點為品牌，科技功能，款式。NBA 的特許商品所起作用，并非僅是商業(yè)變現(xiàn)過程，更是 NBA 打造品牌體驗的關(guān)鍵一環(huán)，還是其球星故事、球隊故事、賽場故事的自然延伸，于是我們看到“NIKE x NBA 的近場體驗”（如下圖） 。

在nike的全球渠道覆蓋下，NBA又成功打造了一個粉絲觸點

收入來源的最后一項是品牌方贊助合作，有個前提，即為贊助商提供了真正具備價值的商業(yè)回報，也就是眼球效應(yīng)和媒體曝光，實事上，這還是一個眾人拾柴火焰高這般的良性互動過程——贊助商的參與推動NBA收獲到了更多粉絲 。

阿迪達斯贊助NBA中國

贊助類型：官方球衣伙伴

贊助時間：2005年—2016年 （11年）

贊助費用：每年3600萬美元

簽約球星：70人

營銷策略：

① 主打NBA頂級賽事宣傳營銷

② 放棄賽事轉(zhuǎn)為“球星戰(zhàn)術(shù)”

安踏

贊助類型：官方市場伙伴及授權(quán)商

贊助時間：2014年開始

贊助費用：每年約2億元

簽約球星：

曾有簽約行為，其包含人物有，凱文·加內(nèi)特是其中一個，斯科拉也在簽約名單內(nèi)，弗朗西斯同樣被簽約，拉簡·隆多也被簽約了，錢德勒 ·帕森斯也處在簽約范疇，還有克萊·湯普森等人。

2010年5年，和NBA一名叫凱文，加內(nèi)特的凱爾特人隊員，簽署一紙代言人合約。

2013年10月9日，NBA新一代超級巨星，是波士頓凱爾特人首席控衛(wèi)拉簡隆多，其簽約成為集團的籃球代言人 。

2015年2月12日的下午時分，安踏舉辦了一場簽約發(fā)布會，該發(fā)布會在紐約這個地方無比隆重地舉行，簽約的對象正是與NBA頂級球星，也就是金州勇士隊那位全明星得分后衛(wèi)克萊·湯普森。

2016年湯普森代言安踏。

營銷策略：

① 推出聯(lián)合品牌籃球鞋

②“實力無價”籃球營銷策略

和NBA一起在中國做籃球運動的推廣工作，并且去參與像“NBA籃球國度”、“NBA全明星票選”還有“安踏實力無價大學聯(lián)賽”這類球迷互動活動中的行為，如此事情 。

耐克

贊助類型：官方球衣伙伴

贊助時間：2017年—2024年 （8年）

贊助費用：每年1.25億美元

簽約球星：305人

營銷策略：數(shù)字科技與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略 —— 智能球衣

四、NBA商業(yè)小結(jié)

1、NBA屬于一種商業(yè)聯(lián)盟性質(zhì)的粉絲經(jīng)濟方面的生意，其所有經(jīng)營行為在底層的價值導向應(yīng)當是，致力于發(fā)展粉絲，并且要在這樣的指導之下，開展球星包裝、球隊包裝以及賽事推廣 。

2、NBA屬于一樁優(yōu)秀生意，并非取決于其擁有明星數(shù)量多寡，此乃作為已有成果呈現(xiàn)。關(guān)鍵卻是它具備能力長效產(chǎn)出明星球員，還能持續(xù)打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即為引發(fā)人內(nèi)心激動的賽事相關(guān)可講述之事。

三、NBA去挑選商業(yè)合作伙伴之際，除開商業(yè)變現(xiàn)之后，更加看重怎樣才可以保住那拓寬生意的根基——粉絲觸點 。