“首屆冬季賽事”、“內(nèi)馬爾最終賽事”、“梅西與C羅謝幕戰(zhàn)”、“巨星時(shí)代落幕”，相較于往屆賽事，此次卡塔爾賽事，自籌備之初便引出大量話題與期待，因而備受矚目。德國(guó)傳奇人物貝肯鮑爾曾表示，“在草地上翻滾的不是足球，而是財(cái)富”，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值顯而易見。

品牌視商品為連通自身與顧客的核心紐帶，要緊抓市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，借助商品推廣，強(qiáng)化與眾多賽事觀眾的互動(dòng)，達(dá)成聲勢(shì)浩大和高效觸達(dá)的目標(biāo)，這是世界杯商品宣傳的重中之重。

抖音生活服務(wù)“心動(dòng)觀賽季”熱度不斷攀升，部分品牌僅用一個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)千萬GMV跨越，與此同時(shí)，圍繞多種商品和不同領(lǐng)域的“賽事關(guān)聯(lián)組合套餐”也大量出現(xiàn)。品牌針對(duì)不同人群特征以及豐富多樣的觀看需求，研發(fā)世界杯專屬商品方案，促成各類商品全面發(fā)展，令顧客在賽事期間獲得愉悅的購(gòu)物感受；在“心動(dòng)觀賽期”整體計(jì)劃中，借助“情境、對(duì)象、商品”三項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)，成功為顧客“定制專屬”的世界杯觀看強(qiáng)力互動(dòng)“氛圍營(yíng)造者”。

一、關(guān)聯(lián)賽事元素、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，用商品去互動(dòng)

當(dāng)前正掀起一股圍繞世界杯的消費(fèi)熱潮。眾多品牌商家借助「心動(dòng)觀賽季」活動(dòng)契機(jī)，推出了具有世界杯特色的商品系列。這些商家深入分析顧客的購(gòu)買偏好，以創(chuàng)新方式突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。他們從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、專屬包裝方案、組合套餐命名等多個(gè)方面入手，精心打造了一系列世界杯限定商品。讓顧客能夠輕松理解商品的關(guān)鍵賣點(diǎn)，并且增加觀看過程中的趣味性，從而提升產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，更有助于引發(fā)分享行為，促進(jìn)口碑傳播。

圍繞世界杯的核心理念，借助足球的關(guān)聯(lián)特征，在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上尋求突破，是眾多品牌普遍采用的手法。例如，品牌「何師燒烤」便推出了“足球堡堡”，將漢堡的基底改造成足球的形態(tài)，這種別致的造型成功吸引了大量顧客的目光。

粵式茶樓「點(diǎn)都德」著力改進(jìn)其主打商品，將傳統(tǒng)菠蘿包的體積加以擴(kuò)大，推出了名為“大大大金波·菠蘿包”的新品；這款面包的紋路設(shè)計(jì)與足球的蜂巢構(gòu)造頗為相似，其夸張的尺寸搭配飽滿的菠蘿餡料，成功吸引了眾多顧客；從命名上看，其中的“bo”音既代表菠蘿包的“菠”，又暗合粵語中“足球”的“提波”，實(shí)現(xiàn)了文字游戲，彰顯了嶺南風(fēng)味。

圍繞商品外觀的協(xié)調(diào)性，同時(shí)融入世界杯足球的形態(tài)特點(diǎn)，調(diào)整包裝的樣式，是另一項(xiàng)顯著的新穎舉措。「大龍燚」巧妙地把足球主題融入餐飲體驗(yàn)，把足球圖案和火鍋底料包裝結(jié)合起來，推出線上買觀賽套餐券、線下享優(yōu)惠的活動(dòng)，消費(fèi)者在世界杯期間憑券還能獲贈(zèng)特別定制的“金球底料”，禮品包裝別致，讓味蕾及時(shí)補(bǔ)充能量，有效刺激了顧客的消費(fèi)沖動(dòng)，還吸引了眾多媒體關(guān)注，迅速成為輿論焦點(diǎn)。

從另一個(gè)角度來看，針對(duì)世界杯期間的熱門話題，運(yùn)用“歡呼”、“全球”、“碰杯”、“出色”這類常見詞匯來為商品取名字，借助賽事獨(dú)有的環(huán)境背景，從而讓品牌和顧客之間達(dá)成更順暢的交流。

例如「茶百道」倡導(dǎo)“全球獨(dú)此一杯”的飲品理念；「粒上皇」融合核心產(chǎn)品栗子與山楂，打造“觀賽專屬加量‘栗’享”；「正新雞排」精選暢銷款“打包售賣”，推出“觀賽季精選三選一”；「海倫司」推出“賽事同樂，‘酒’要暢飲”的飲品組合；「哈吉客」運(yùn)用足球行話，推出“三款不止是絕殺”的漢堡搭配方案。

眾多店鋪借助關(guān)鍵詞整合，傳遞出“與球迷同行”、“激勵(lì)吶喊”、“號(hào)召觀賽”等宗旨，將商品塑造成一種“賽事同行者”的活躍場(chǎng)景，展現(xiàn)出為足球賽事加油的激情。

二、用團(tuán)品造氛圍，滿足多樣化觀賽場(chǎng)景需求

賽事覆蓋范圍極廣，觀賽形式隨之呈現(xiàn)豐富多樣。抖音生活服務(wù)在世界杯期間攜手百家知名品牌，針對(duì)不同時(shí)段的觀賽需求，進(jìn)行了深入分析并提煉關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)注具體場(chǎng)景，以此作為商品搭配方案的參考，推出“觀賽+特定情境”模式，有效滿足各類觀眾的觀賽偏好。

1. 觀賽+夜宵，用靈魂伴侶打開精彩夜生活

看球迷們歡度足球盛事的時(shí)候，在家中觀賞賽事怎能缺少美食的搭配，夜宵是通宵觀賽時(shí)的愉悅選擇。小龍蝦、燒烤、炸雞、漢堡這些向來都是備受球迷青睞的“熱門選擇”。抖音生活服務(wù)在世界杯時(shí)段，攜手「喜姐炸串」、「聚點(diǎn)燒烤」、「窯雞王」、「正新雞排」，共同打造了諸多“觀賽佳品”。這些美食將門店品嘗的暢快感受，融入了世界杯的難忘回憶，讓球迷在溫馨的家中，也能享受美食，保持旺盛的觀賽狀態(tài)。

2. 觀賽+游玩，釋放體育游的閑適和新鮮感

體育旅游一直吸引著眾多愛好者，有些人選擇乘坐飛機(jī)前往比賽舉辦地，體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氛圍，同時(shí)也有很多人在國(guó)內(nèi)安排行程，享受邊旅行邊看球的輕松自在。

看球旅行，不僅帶來場(chǎng)地變換的新奇體驗(yàn)，還是休閑度假的最佳結(jié)合，抖音生活服務(wù)平臺(tái)在足球賽期間，聯(lián)合眾多酒店旅游企業(yè)，推出了賽事“特別優(yōu)惠方案”，憑借“旅行看球”的獨(dú)特視角，引發(fā)用戶好評(píng)傳播，塑造了全新的觀賽途徑。諸如「三亞亞特蘭蒂斯」那里搖曳生姿的椰子樹輪廓，「三亞三亞.仁恒皇冠」那邊視野開闊的壯麗海景，「珠海長(zhǎng)隆」那兒的海洋主題玩樂設(shè)施，「開元森泊」那個(gè)森林海島的獨(dú)特感受。

3. 觀賽+養(yǎng)生，邊按摩邊看球?qū)崿F(xiàn)身心放松

針對(duì)新興健康消費(fèi)領(lǐng)域，針對(duì)喜歡躺著觀看、趴著享受按摩時(shí)看、泡溫泉時(shí)觀賞等不同人群的偏好，以此核心思路打造個(gè)性化旅游產(chǎn)品，在“心動(dòng)的觀賞時(shí)段”活動(dòng)里，不乏企業(yè)借助周到的商品支持，讓顧客感受到全新的優(yōu)質(zhì)觀賽感受。

品牌“金色印象”瞄準(zhǔn)“新興健康產(chǎn)業(yè)”中的年輕群體，推出“賽前舒緩片刻，安逸躺贏”特色套餐，涵蓋頭部、胸部、腳部等部位的按摩放松，90分鐘的服務(wù)期間提供特色餐點(diǎn)，贏得了眾多注重健康的年輕群體青睞。此外，將“躺贏”用作商品標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了語義雙關(guān)，既推廣了本公司的主打產(chǎn)品，又營(yíng)造了強(qiáng)烈的足球比賽時(shí)節(jié)氣氛，加之它是網(wǎng)絡(luò)流行語，憑借人們熟悉的表達(dá)方式，自然而然地拉近了與目標(biāo)受眾的距離。

品牌“康悅故事”將“足療加海鮮自助餐”設(shè)為本賽季主打團(tuán)品，重點(diǎn)突出足療服務(wù)，同時(shí)注重美食體驗(yàn)，目標(biāo)客戶是既追求口味享受又關(guān)注健康養(yǎng)生的群體。

4. 觀賽+二人世界，甜蜜升溫一起歡呼

活動(dòng)期間，一對(duì)男女共同觀看比賽，是增進(jìn)感情的有效方式之一。也許不必弄清每一次得分，每一套部署，彼此陪伴就是此刻溫馨的體現(xiàn)。抖音生活服務(wù)攜手眾多“甜蜜”品牌，包括「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「檸季」、「快樂番薯」、「滬上阿姨鮮果茶」、「Tims咖啡」等，共同打造了多種飲品，情侶們觀看比賽時(shí)可以盡情享受，讓甜蜜氛圍達(dá)到極致。

怎樣在世界杯品牌宣傳中，于眾多競(jìng)爭(zhēng)者中形成獨(dú)特性？怎樣將世界杯的符號(hào)、內(nèi)涵等，與品牌的產(chǎn)品規(guī)劃相融合？怎樣以產(chǎn)品規(guī)劃為核心，激活龐大的用戶群體，在時(shí)間較短的世界杯期間，將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售或品牌影響力？

抖音生活服務(wù)借助「心動(dòng)觀賽季」活動(dòng)平臺(tái)，正與眾多品牌商家攜手并進(jìn)，共同開拓創(chuàng)新路徑，憑借多元新穎的互動(dòng)方式，以及卓越的優(yōu)質(zhì)資源推廣，同時(shí)增加營(yíng)銷資源的豐厚回饋，合力構(gòu)建全民共同歡慶的盛大賽事，從而實(shí)現(xiàn)體育賽事、商業(yè)推廣與都市日常生活的激情交融。

部分品牌通過推出改進(jìn)版產(chǎn)品，并融合不同領(lǐng)域的特色元素來提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以此實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的緊密溝通，促使觀看比賽的球迷群體更愿意購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品；同時(shí)，非球迷顧客在選購(gòu)商品時(shí)也能聯(lián)想到世界杯的精彩賽事，從而帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。隨著這種相互促進(jìn)的循環(huán)不斷深入，觀賽體驗(yàn)的感染力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

部分品牌致力于開發(fā)針對(duì)特定情境的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于接觸目標(biāo)群體，深入培育細(xì)分領(lǐng)域，達(dá)成高度適配。憑借抖音超過6億日活躍用戶帶來的海量流量，用戶構(gòu)成復(fù)雜多樣，涵蓋各種年齡層次、地域分布、性別比例和興趣愛好，需求呈現(xiàn)多元化特征，這為品牌方降低了獲取客戶的難度，并豐富了客戶來源；同時(shí)，抖音完善的算法推薦機(jī)制，也能有效幫助品牌更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

到11月30日為止，半天妖、海底撈、華萊士、肯德基、粒上皇、正新雞排這些品牌，都達(dá)成了一個(gè)月內(nèi)交易總額超過千萬的記錄，并且類似粒上皇“山楂給栗”這樣的單個(gè)套餐，也有支付總額突破千萬的“超級(jí)爆款”。

世界杯賽事過半，足球場(chǎng)上精彩比賽不斷；賽場(chǎng)之外，眾多企業(yè)也在積極行動(dòng)，策劃著精彩的商業(yè)活動(dòng)。圍繞關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的發(fā)展思路，除了商品層面的多樣化舉措，「心動(dòng)觀賽時(shí)刻」還將與各大品牌合作出哪些新點(diǎn)子？開發(fā)哪些新形式？我們保持關(guān)注。