你或許不了解它的來歷，甚至不清楚它的名稱，不過，只要你在足球方面略有涉獵，抑或曾經(jīng)參與過相關(guān)活動，極有可能遇見過這樣一個標記：一個擁有四個腳趾的熊掌圖案。

這四年間，該標志在中國頻繁出現(xiàn)，起初與民間足球、非專業(yè)足球相關(guān)，后來逐步進入職業(yè)足球賽事，并最終出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的鏡頭中。人們逐漸認識了這個標志的名稱：它是KELME，其中文譯名為卡爾美。

新生代或許對這家公司感到陌生，不過九零后和零零后的父輩們卻對其記憶猶新——從1994到1998年那個賽季，體魄強健的勞爾、莫倫特斯以及卡洛斯等球星，穿著卡美公司的皇家馬德里隊服，留下了許多精彩瞬間，其中1997-98賽季在歐冠決賽中力克尤文圖斯，奪得最高榮譽。

卡爾美來到中國，是一個運動品牌煥發(fā)第二春的故事。

1963年，西班牙一對兄弟在艾爾切市建立了運動品牌卡爾美。這個源自西班牙的本土品牌24直播網(wǎng)，其產(chǎn)品主要面向該國人民鐘愛的足球運動領域。1990年，卡爾美推出了首個系列的專業(yè)足球用鞋。1994年，該品牌獲得了皇家馬德里隊的球衣贊助資格。1992年，在巴塞羅那舉辦的奧運會期間，卡爾美公司承擔了西班牙國家奧委會的官方服裝供應任務，由于是在本土舉行賽事，該公司在足球項目以外的其他體育賽事中獲得了顯著成就。

然而，卡爾美專注于垂直領域的產(chǎn)品布局，導致他們始終難以和全能型運動品牌展開有效對抗，并且伴隨眾多運動品牌加大對足球類產(chǎn)品的資源傾斜，卡爾美的競爭力持續(xù)受到削弱，其發(fā)展高峰呈現(xiàn)急速上升又迅速下滑的態(tài)勢。

卡爾美早先涉足中國境內(nèi)，收效甚微。二零一四年，來自福建晉江的“遠祥織造”企業(yè)，對該品牌顯示出關(guān)注。遠祥織造起初為茵寶、卡帕以及迪亞多納等運動品牌做代工，在足球產(chǎn)品的加工和制造方面經(jīng)驗豐富，同時地處中國運動鞋服的核心區(qū)域晉江——這表明他們掌控著從產(chǎn)品設計、原料供應、生產(chǎn)制造到市場銷售等整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

當卡爾美在歐洲市場表現(xiàn)下滑之際，遠祥織造綜合考慮了交易金額、品牌過往成就以及國內(nèi)市場的發(fā)展空間，通過協(xié)商，成功獲得了該品牌在中國的研發(fā)制造以及銷售管理權(quán)。這個運動品牌，以全新面貌，正式進入中國領域。

2017年，這個在中國已經(jīng)走過四個年頭的品牌，全年總收入達到了5億元，凈利潤比例是20% 。從絕對數(shù)值的角度分析，這個成績并不算特別突出，無法與晉江路附近的安踏、特步以及361°這些同行相比擬。然而，卡爾美在中國市場所展現(xiàn)出的與眾不同之處，卻使其獲得了更多消費者的關(guān)注和記憶。

他們的贊助竟是中國足球的半壁江山？

出資支持中國足球隊最多的企業(yè)是哪家？并非耐克，也不是阿迪達斯，更非本土的安踏和李寧，而是卡爾美。

這個品牌近些年在中國迅速走紅，主要得益于它在職業(yè)足球聯(lián)賽上頻繁的贊助行為?？柮蕾澲淖闱蚧顒臃秶鷮挿?，數(shù)量龐大。根據(jù)官方說明，卡爾美的贊助領域涵蓋了職業(yè)、業(yè)余、青少年以及校園足球等所有層面，是涉及范圍最廣的專業(yè)足球品牌。盡管卡爾美進入中國市場的時間還不到四年，但在開發(fā)產(chǎn)品和拓展渠道的同時，它在宣傳推廣方面的資金投入也相當大方。

柯永祥總經(jīng)理向界面新聞報道，品牌當前正處在成長培育時期，每年的市場推廣開支比例持續(xù)增加，現(xiàn)階段市場推廣開支占總營收的百分之十五至二十之間。

中國足球的核心資源，具體是指國家隊與中超聯(lián)賽，長期以來一直由耐克公司獨家掌控，享有排他性權(quán)利。而位于中超之下的中甲、中乙以及女子足球聯(lián)賽，則變成了其他體育品牌進行市場拓展和業(yè)務開展的主要舞臺?？柮缆纬闪酥械图墑e聯(lián)賽的資助體系：自2014年起，卡爾美先后資助了九家中甲隊伍，具體包括石家莊永昌隊、黑龍江火山鳴泉隊、浙江毅騰隊、青島黃海隊、上海申鑫隊、梅縣鐵漢隊、北京控股隊、新疆天山雪豹隊。

柯永祥在界面新聞報道中提及，新賽季有兩家中甲俱樂部將加盟卡爾美贊助體系。九家合作球隊，使卡爾美超越銳克、Joma、耐克等競爭者，位列中甲贊助商中運動品牌合作數(shù)量之首。

卡爾美還擔任中國足球乙級聯(lián)賽的官方贊助商，同時也是中國五人制超級聯(lián)賽的官方合作單位，并且是中國女子超級聯(lián)賽的官方指定供應商。

北京女足是女足超級聯(lián)賽的成員，從2018年起與卡爾美建立了贊助關(guān)系。領隊張晗在接受界面新聞采訪時說，卡爾美在各種職業(yè)和業(yè)余球隊中都有廣泛的合作。他認為，與耐克、阿迪達斯等品牌不同，卡爾美更專注于足球領域，在足球項目上比一般體育品牌更加專業(yè)。

卡爾美通過贊助中甲和中乙球隊，積累了不錯的行業(yè)聲譽。其設計的隊服，與中超隊服相比，被球迷視為值得信賴的合作伙伴。

卡爾美足球團購產(chǎn)品設計總監(jiān)余尚陽談到，在為職業(yè)隊伍設計服裝時，他會考慮球隊的歷史背景或者其地理位置的特色，從而讓產(chǎn)品顯得更加獨特。此外，設計師必須非常重視職業(yè)服裝的作用特點，比如在服裝上運用激光打孔和織花等精巧的工藝，以保證在激烈的身體對抗下，服裝的透氣性和彈性。

卡爾美近期推出的中甲聯(lián)賽新款隊服，各隊款式均體現(xiàn)獨特設計。以北控隊為例，其主場球衣以中國紅為主，Logo部分加以金色裝飾，胸前交叉線條設計富有層次且視覺突出。球衣背部運用提花技術(shù)，將京劇臉譜圖案織入透氣網(wǎng)眼，既提升了服裝的功能性，又賦予其深厚的歷史韻味。

柯永祥談到，卡爾美單的足球裝備設計團隊大約有十五位成員。企業(yè)每年都會安排設計師前往西班牙開展交流活動。在構(gòu)思球衣時，設計師們會與各個俱樂部進行溝通，探究當?shù)匚幕约熬銟凡康某砷L歷史，力求使球衣更具獨特性。

2017年歲末，一則消息在業(yè)內(nèi)引起不同反響——耐克將中超球衣贊助協(xié)議續(xù)簽至2029年，合作模式調(diào)整為資金支持與物資供應并行，資金總額達8億元，物資價值為22億。早先在中超市場已建立完整網(wǎng)絡的卡爾美，顯然也懷有參與中超的意圖。然而，當前環(huán)境變化，迫使卡爾美需要調(diào)整其策略。

中國的地域遼闊，中超聯(lián)賽的球隊無法遍及全國所有省級行政區(qū)劃，今年公司已經(jīng)支持了九家中甲聯(lián)賽的俱樂部，明年計劃再增加兩家中甲球隊的投資，柯永祥同時也在研究中超聯(lián)賽以外的合作機會，并且會繼續(xù)關(guān)注歐洲五大頂級足球賽事，從中發(fā)掘有潛力的贊助對象。

卡爾美在國外的合作俱樂部，主要分布在西班牙的足球賽事里，先前已經(jīng)和西乙的巴列卡諾以及西甲的阿拉維斯達成了贊助協(xié)議，今年繼續(xù)和西甲的西班牙人隊建立了合作關(guān)系，柯永祥還透露，公司正在籌備卡爾美中國杯，計劃邀請西甲的隊伍來華進行比賽。

西班牙部分規(guī)模較小的足球隊，常常面臨財政赤字問題，所以商業(yè)合作投入不會非常可觀，加之卡爾美擁有西班牙背景，比較容易在本國市場發(fā)掘合作機會，不過針對其他聯(lián)賽以及區(qū)域，卡爾美仍需加大開拓力度。

抓住足球，從團購走向零售

該足球品類制作精良，目標客戶群體相對較少，以往在體育用品行業(yè)中所占比例不大。目前，多數(shù)體育品牌正逐步增加產(chǎn)品種類，涉足跑步、綜合訓練、籃球及戶外運動等領域。在此情形下，卡爾美并未刻意弱化自身產(chǎn)品中蘊含的足球特色，反而借助這一特點作為進入中國市場的切入點。

卡爾美中國公司總經(jīng)理柯永祥說明，足球相關(guān)商品在公司全部商品中的比例高達八成，并且這些足球商品種類齊全，包括球衣、球鞋、訓練服以及各種裝備，應有盡有?？柮捞旖虻闹饕砩?、陸玖體育的劉佳補充，在其經(jīng)營場所里，卡爾美售賣的服裝類商品、鞋類商品和配件類商品之間的數(shù)量比例大致是七比二比一。

顯而易見，卡爾美最核心的足球裝備就是隊服。這種隊服之所以能在眾多同類商品中脫穎而出，主要得益于它極高的物美價廉程度。

劉佳向界面新聞報道，卡爾美足球裝備的標簽價格通常介于128至188元，而實際銷售價格在90至150元范圍，與此同時，耐克與阿迪達斯的一套運動服，用戶最終支付的價格大約為300元。

卡爾美的商品能分布在中國所有級別的足球場地，這與卡爾美特有的銷售網(wǎng)絡密切相關(guān)。

據(jù)柯永祥透露，卡爾美的銷售途徑主要有兩種，一種是面向個人消費者的散銷，另一種是面向機構(gòu)客戶的批量銷售。散銷是通過自營網(wǎng)點和分銷商、代理商建立的銷售網(wǎng)絡完成的，而批量銷售則是分銷商、代理商直接對接機構(gòu)客戶進行的產(chǎn)品批量售賣活動。

近些年，中國足球界推出諸多扶持性措施，職業(yè)足球、基礎足球和學校足球均獲得顯著進步，相應的，對標準化的球隊服裝的需求量也急劇上升。

劉佳說明，團購活動有兩種形式，一種是網(wǎng)絡渠道，另一種是地面推廣。網(wǎng)絡渠道主要是借助職業(yè)足球俱樂部的合作，以此擴大影響力和聲譽。地面推廣則需要大量推廣人員，他們主動接觸各種足球相關(guān)組織，包括業(yè)余球隊、足協(xié)組織、青少年培訓機構(gòu)、教育機構(gòu)、體育管理部門、部隊單位以及企業(yè)公司等，進行商品宣傳。這項業(yè)務對銷售人員的社交網(wǎng)絡有很高要求，其業(yè)務覆蓋面遠超普通零售模式。

然而，他說明，隨著批量購買業(yè)務進展到后期階段，人際關(guān)系的影響力會慢慢減弱，而供應鏈體系、產(chǎn)品品質(zhì)，以及服務方面的地位則開始變得顯著，特別是像印刷工作、運作效能、貨物派送等環(huán)節(jié)，更加受到顧客的重視。

北京女足終止了同耐克的合作，轉(zhuǎn)而與卡爾美達成一年協(xié)議。隊長張晗指出，卡爾美相較于其他足球裝備供應商，更便于直接溝通合作及工作相關(guān)內(nèi)容。與卡爾美聯(lián)手后，北京女足能夠自主參與比賽服的設計，卡爾美會依照俱樂部需求完成制作。

劉佳說明，團購商品的盈利空間有限，其毛利大約為20%（而零售商品的毛利在30%到40%之間）。然而，由于零售業(yè)務要承擔人力、租賃等費用，團購現(xiàn)在仍是卡爾美高度依賴的板塊。依據(jù)卡爾美披露的資料，團購的營收占總營收的70%，零售則占30%。

卡爾美在足球產(chǎn)品批量采購業(yè)務方面，遭遇的競爭挑戰(zhàn)比較輕微。因為批量采購業(yè)務對于耐克、阿迪達斯這類品牌，以及安踏、李寧這些國內(nèi)品牌，其盈利空間通常不高。特別是李寧或安踏這類足球業(yè)務占比較小，卻急于拓展市場的企業(yè)，往往會將產(chǎn)品售價定得比卡爾美更低，進一步壓縮了利潤空間。此外，集體購買的商品對倉庫存儲規(guī)模有很高要求，同時也要滿足劉佳之前所說的服務標準，知名企業(yè)在這方面往往不足；相比之下，部分國內(nèi)中小型企業(yè)，比如銳克、美斯途，在供應鏈管理、產(chǎn)品設計以及制造環(huán)節(jié)，與卡爾美相比還存在一定差距。

另外，卡爾美足球產(chǎn)品的更新節(jié)奏在業(yè)界屬于領先水平。產(chǎn)品設計師余尚陽聲稱，公司在足球服裝和用品的迭代速度上，可以說是全球最快的。他指出，其他同類品牌的單品銷售周期普遍長達兩年或更長時間，而卡爾美通常半年到一年就會進行大規(guī)模的產(chǎn)品更新，以此確保用戶能夠持續(xù)感受到新鮮感。

國內(nèi)約半數(shù)職業(yè)足球隊的隊服都要靠我們特別打造，他透露這種業(yè)務量讓團隊壓力不小，部門內(nèi)十一個繪圖師幾乎天天滿負荷運轉(zhuǎn)，近期除了參加訓練的晚上，其余時間都在趕工。

然而，從事體育器材領域，特別是致力于打造品牌，零售渠道是必須構(gòu)建的，甚至要成為核心業(yè)務板塊?？掠老橹赋觯柮勒谠鰪娏闶鄯矫娴耐度?，提升零售業(yè)務的占比。當前卡爾美的團隊銷售與零售營收的比重約為七比三，一年前在訪談中，這個比例曾是九比一。

現(xiàn)階段，卡爾美在國內(nèi)的直營店鋪數(shù)量已經(jīng)達到八十家以上，同時全國范圍內(nèi)的代理商數(shù)量超過三百家，直營店與代理商店鋪合計總數(shù)約為四百家，柯永祥還打算在一類城市設立品牌展示中心。

下一步：復制中國成功，殺進前三？

柯永祥說話不多，身材比較單薄，說話速度也不快，當他在臺上發(fā)言或者面對鏡頭時，甚至會顯得有些害羞。不過，他講話時帶著的福建口音，還是讓合作者感受到來自運動鞋服重要產(chǎn)地的自信。

卡爾美進入中國的歷程跟柯永祥相似，都表現(xiàn)得沉默寡言而行動果決，不知不覺間已經(jīng)在中國站穩(wěn)了腳跟。如今，卡爾美無論是負責人還是品牌自身，都產(chǎn)生了更多表達意見的愿望。

四月份的二十六日，于中國大學生五人制足球聯(lián)賽啟動活動以及KELME品牌戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場，柯永祥披著紅色卡爾美T恤，經(jīng)過主持人張斌的說明，登上了中心舞臺。

觀眾席前排坐著中國大學生體育協(xié)會的副主席薛彥青，西班牙駐華大使卡內(nèi)羅、企業(yè)負責人卡洛斯等要員，還有眾多足球領域的知名人士和新聞界的代表，他們都在那里參加活動。會場旁邊，陳列著卡爾美公司新推出的中甲聯(lián)賽隊服、近期生產(chǎn)的各類足球用品、品牌設計的經(jīng)典之作，以及企業(yè)成長歷程的圖文資料。

余尚陽同樣表示驚訝：這確實是卡爾美品牌首次在中國境內(nèi)舉辦如此規(guī)模宏大的市場推廣。

能夠明白，站在臺上的柯永祥有些許不安，說話時聲音有些發(fā)抖，并且話語中時常有停頓。他同時向在場的各位來賓坦言，從前，卡爾美并沒有像現(xiàn)在這樣在眾人面前如此張揚地展示自己。

臺下的觀眾席中，還有卡爾美最近聘請的形象代言人、葡萄牙足球名將路易斯菲戈，他是卡爾美在中國聘請的第一位品牌代言人，柯永祥表示，與菲戈的合作關(guān)系將是長期的，會持續(xù)三到四年，品牌會與菲戈共同打造聯(lián)名產(chǎn)品，借助菲戈的影響力來推動中國青少年足球的發(fā)展

舉辦了一場盛大的公開活動，邀請知名運動員擔任品牌形象大使，卡爾美顯然在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。柯永祥表示：“現(xiàn)階段我們比以往更加有底氣。”

采訪時，柯永祥表明了企業(yè)一個運營調(diào)整，即卡爾美中國公司已同卡爾美國際磋商，獲得了該品牌在亞洲地區(qū)的整體管理職責。接下來，組織將在亞洲其他地區(qū)市場，采取增設分支機構(gòu)、發(fā)掘合作單位、支持職業(yè)聯(lián)賽等路徑，開展業(yè)務發(fā)展。

為此，卡爾美從公司兩百多人的運營團隊里調(diào)派了人員，組建了專門負責國際事務的部門，這個部門既要和西班牙的合作伙伴打交道，也要拓展整個亞洲市場。

討論到卡爾美的前景，柯永祥懷揣著一個遠大抱負，期望在足球的專門領域，依據(jù)專業(yè)水準、聲譽、贊助球會多寡、行業(yè)占有率等指標，可以位列全球前三強

卡爾美未來的開拓藍圖，與中國市場的策略如出一轍，該公司打算依托足球這一媒介，邁向全球舞臺，并且有志于與行業(yè)翹楚展開競爭。

不過，在中華地區(qū)，卡爾美或許要由生產(chǎn)商品轉(zhuǎn)向打造品牌了。眼下，卡爾美面臨的挑戰(zhàn)依然不少，實體店銷售不夠理想，鞋類商品創(chuàng)新不足，尖端產(chǎn)品不多，除足球相關(guān)外其他領域商品匱乏，怎樣改變因高性價比形成的顧客認知等等。

塑造卡爾美品牌形象并提升公眾認知度，柯永祥與卡爾美或許需要運用全新的策略，甚至要突破常規(guī)思維去面對挑戰(zhàn)。